Kooperative Direktvermarktung im Selbstbedienungskonzept: Ergebnisse einer Kundenbefragung zum "Kleeberger Kistl"
Wie nehmen Kundinnen und Kunden das Konzept der kooperativen 24/7-Direktvermarktung wahr? Eine Befragung zum "Kleeberger Kistl“ gibt Einblicke in Nutzung, Kaufmotive und Erwartungen der Kundschaft und zeigt, welche technischen Lösungen sie sich für die Zukunft wünschen.
Mit dem "Kleeberger Kistl“ wurde 2023 in Ruhstorf a. d. Rott ein Selbstbedienungscontainer zur kooperativen Direktvermarktung für regionale Lebensmittel eröffnet. Aktuell beteiligen sich 21 landwirtschaftliche Betriebe an diesem Vermarktungsmodell. Ziel ist es, regionale Produkte rund um die Uhr verfügbar zu machen und gleichzeitig die Zusammenarbeit zwischen landwirtschaftlichen Betrieben zu stärken.
Vor dem Hintergrund möglicher technischer Weiterentwicklungen wurde eine empirische Kundenbefragung durchgeführt. Ziel war es, die Struktur der Kundschaft, ihr Einkaufsverhalten sowie die Bewertung des bestehenden Verkaufs- und Bezahlsystems zu analysieren und Hinweise für die Weiterentwicklung des Konzepts zu gewinnen. Grundlage der Untersuchung sind 114 vollständig ausgefüllte Fragebögen aus einer kombinierten Online- und Papierbefragung, die im Dezember 2025 erhoben und deskriptiv ausgewertet wurden.
Regionale Kundschaft mit enger Bindung zum Standort
Die Ergebnisse zeigen, dass das "Kleeberger Kistl“ überwiegend von einer regional verankerten Kundschaft genutzt wird. Der Median der Entfernung zwischen Wohnort und Verkaufsstandort liegt bei 6,5 km. Rund 85 % der Befragten wohnen in einem Umkreis von maximal 20 km, fast die Hälfte sogar innerhalb von fünf Kilometern (vgl. Abbildung).
Soziodemografisch handelt es sich überwiegend um Personen im erwerbsfähigen Alter, mehr als die Hälfte der Befragten gehört zur Altersgruppe der 30- bis 44-Jährigen, häufig aus Mehrpersonenhaushalten. Ein Teil der Kundschaft weist zudem persönliche oder berufliche Bezüge zur Landwirtschaft auf. Diese Nähe zur Landwirtschaft spiegelt sich auch in den zentralen Kaufmotiven wider.
Regionalität und Produktqualität als zentrale Kaufmotive
Die wichtigsten Gründe für den Einkauf im "Kleeberger Kistl“ liegen klar im Bereich Regionalität und Produktqualität. Besonders hohe Zustimmungswerte erhalten die Unterstützung regionaler Erzeuger, das Angebot regionaler Lebensmittel sowie die wahrgenommene Produktqualität.
Das Angebot wird überwiegend ergänzend zum regulären Lebensmitteleinkauf genutzt. Im Durchschnitt erwerben Kundinnen und Kunden etwa 3,2 Produkte pro Einkauf und geben rund 14,90 Euro aus. Diese Werte unterstreichen den Charakter des "Kleeberger Kistls“ als Angebot für kleinere Ergänzungseinkäufe.
Das bestehende Bezahlsystem wird insgesamt positiv bewertet. 29 % der Befragten sind sehr zufrieden, weitere 21 % eher zufrieden und 26 % teils/teils. Demgegenüber äußern sich 13 % eher unzufrieden und 11 % sehr unzufrieden.
Gleichzeitig wird das derzeitige System der Einzelbezahlung von einem Teil der Kundschaft als umständlich wahrgenommen. Mehr als ein Drittel der Befragten empfindet die Einzelzahlung als eher oder sehr problematisch.
Viele Befragte wünschen sich die Möglichkeit, mehrere Produkte gemeinsam in einem Bezahlvorgang abzurechnen. 47 % stimmen dieser Aussage voll, weitere 28 % eher zu.
Die Nutzung von Bargeld und Kartenzahlung ist innerhalb der Kundschaft heterogen. Während ein Teil der Kundinnen und Kunden Bargeld weiterhin bevorzugt, nutzt bereits ein erheblicher Anteil bargeldlose Zahlungsformen.
Technische Weiterentwicklung: klare Präferenz für Self-Scanning-Kasse
Bei der Bewertung möglicher technischer Weiterentwicklungen zeigt sich eine klare Präferenz für Self-Scanning-Lösungen. Mehr als die Hälfte der Befragten bevorzugt dieses System gegenüber RFID- oder App-basierten Lösungen.
Als wichtigste Vorteile werden insbesondere ein schnellerer Bezahlvorgang, ein geringerer Bedienaufwand sowie die Möglichkeit genannt, alle Produkte gemeinsam zu bezahlen. Gleichzeitig zeigt sich, dass ein Teil der Kundschaft verpflichtende Zugangssysteme oder Registrierungen kritisch bewertet.
Für eine Weiterentwicklung des "Kleeberger Kistls“ erscheint daher entscheidend, technische Innovation mit einfacher Nutzung und niedrigschwelligem Zugang zu verbinden.
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Kooperation von LfL und HSWT
Die Untersuchung wurde vom Institut für Agrarökonomie der Bayerischen Landesanstalt für Landwirtschaft (LfL) gemeinsam mit der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf (HSWT) durchgeführt. Die Datenerhebung und -aufbereitung erfolgte im Rahmen des HSWT-Moduls "Marktforschung“ durch Studierende der Studiengänge Agribusiness sowie Bio-Lebensmittel & Business unter der Leitung von Prof. Dr. Sarah Kühl. Damit verbindet die Studie angewandte Forschung mit praxisnaher Lehre.
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