Direktvermarktung über einen eigenen Online-Shop

Handy mit einem gleich großen, bunt gefüllten Einkaufswagen Zoombild vorhanden

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Welche rechtlichen Rahmenbedingungen müssen Direktvermarkter beachten, wenn sie ihre Lebensmittel über einen eigenen Online-Shop an den Endverbraucher vermarkten möchten?

Zur Beantwortung dieser Fragen haben Jura-Studierende im Rahmen einer Kooperation zwischen der Startup Law Clinic der Juristischen Fakultät an der Universität Passau und der LfL ein Gutachten unter der Aufsicht eines Volljuristen angefertigt, welches die Grundlage der nachfolgenden Ausführungen bildet.

Gutachten "Vermarktung von Lebensmitteln im Onlinehandel"
Das vorliegende Gutachten wurde von Tim Ferdinand, Leonie von Heymann und Magnus Wetzel im Rahmen einer Kooperation zwischen der Startup Law Clinic der Juristischen Fakultät an der Universität Passau und der Bayerischen Landesanstalt für Landwirtschaft im Oktober 2024 erstellt.

Inhaltliche Anforderungen an den Online-Shop

Direktvermarkter müssen bei der Vermarktung ihrer Lebensmittel über einen eigenen Online-Shop einige besondere inhaltliche Anforderungen berücksichtigen. Dazu gehören die Einbeziehung von allgemeinen Geschäftsbedingungen in den Kaufvertrag, die Impressumspflicht, die Beachtung des Daten- und Verbraucherschutzes sowie die Einhaltung weiterer Informationspflichten. Diese schaffen Vertrauen und rechtliche Sicherheit im E-Commerce.
1. Allgemeine Geschäftsbedingungen
Unter den allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) versteht man für eine Vielzahl von Verträgen vorformulierte Vertragsbedingungen, die der Vereinfachung und Standardisierung von Verträgen dienen. Die Bereitstellung der AGB muss deutlich sichtbar, in der Sprache des Internetauftritts und in einem speicher- und druckfähigen elektronischen Format erfolgen, um auch eine nachträgliche Einsicht durch den Verbraucher, z. B. für den Fall des Widerrufs, zu ermöglichen. Die AGB müssen außerdem klar und verständlich formuliert sein und der Inhaltskontrolle standhalten, damit sie wirksamer Vertragsbestandteil werden. Bei einem Entwurf der AGB ist es daher ratsam, im Voraus die Übereinstimmung der AGB mit den Klauselverboten in §§ 308 und 309 BGB zu prüfen.
2. Impressum
Aus Verbraucherschutzgründen müssen alle Websitebetreiber, die einen geschäftlichen Zweck verfolgen, ein Impressum auf ihrer Website bereitstellen, das leicht erkennbar, von jeder Seite unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein muss (§ 5 Abs. 1 DDG). Bei Komplikationen im Vertragsverhältnis soll dem Verbraucher eine Kontaktperson als Anspruchsgegner benannt sein, gegen die er nötigenfalls gerichtlich vorgehen kann.

Die verpflichtenden Mindestanforderungen für den Inhalt des Impressums eines Online-Shops werden in § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG) aufgelistet:

  1. Name (bei natürlichen Personen: Vor- und Nachname; bei Unternehmen, also juristischen Personen: Unternehmensname sowie der vollständige Name des/der Vertretungsberechtigten sowie Rechtsform, also z. B. GmbH)
  2. Anschrift der Niederlassung (Straße und Hausnummer, PLZ und Ort)
  3. Kontaktangaben zur elektronischen sowie nicht elektronischen Kontaktaufnahme (d. h. E-Mail-Adresse und Telefonnummer)
  4. bei behördlicher Zulassungspflicht die zuständige Aufsichtsbehörde
  5. ggf. Kammer, der der Dienstanbieter angehört, die gesetzliche Berufsbezeichnung und der Staat, in dem die Berufsbezeichnung verliehen worden ist und die Bezeichnung der berufsrechtlichen Regelungen und die Angabe, wie diese Regelungen zugänglich sind
  6. soweit vorhanden die Umsatzsteuer- oder Wirtschaftssteuer-Identifikationsnummer
  7. soweit vorhanden das Handelsregister oder ähnliche Register mit Registernummer
Online-Händler, die ihre Waren an Verbraucher verkaufen, waren bislang verpflichtet, auf die Europäische Plattform zur Online-Streitbeilegung hinzuweisen und eine aktive Verlinkung bereitzustellen. Diese Pflicht entfällt jedoch, da die Plattform mit Wirkung zum 20. Juli 2025 dauerhaft abgeschaltet wurde. Ein Hinweis auf die Online-Streitbeilegungsplattform darf seit diesem Zeitpunkt nicht mehr erfolgen. Alle entsprechenden Textstellen – insbesondere in Impressen, AGB, E-Mail-Signaturen oder auf Händlerprofilen bei Online-Marktplätzen – müssen daher entfernt bzw. angepasst werden.
Es muss ferner auf der Webseite und in den AGB darauf hingewiesen werden, ob der Anbieter bereit oder verpflichtet ist, an einem Verbraucherschlichtungsverfahren teilzunehmen (§ 36 VSBG). Diese Informationspflicht entfällt lediglich für Unternehmer, die am 31. Dezember des vorangegangenen Jahres zehn oder weniger Personen beschäftigt hatten. Die Pflicht kann mit dem Hinweis auf die fehlende Verpflichtung bzw. Bereitschaft zur Durchführung eines solchen Verfahrens erfüllt werden („Wir sind nicht bereit oder verpflichtet, an Streitbeilegungsverfahren vor einer Verbraucherschlichtungsstelle teilzunehmen.“). Im Streitfall muss der Online-Händler den Verbraucher in jedem Fall auf die zuständige Verbraucherschlichtungsstelle inkl. Nennung von Anschrift und Webseite hinweisen (§ 37 Abs. 1 S. 1 VSBG) und angeben, ob er zur Teilnahme an einem Streitbeilegungsverfahren bei dieser oder anderen Verbraucherschlichtungsstellen bereit oder verpflichtet ist (§ 37 Abs. 1 S. 2, S. 3 VSBG).
Verstöße und Unvollständigkeiten beim Impressum sind aufgrund der kostspieligen Folgen (Unterlassungsansprüche, Abmahnungen) tunlichst zu vermeiden.
3. Datenschutz
Datenverarbeitung ist grundsätzlich verboten, solange kein Erlaubnistatbestand greift. Der üblichste Weg zur Rechtmäßigkeit der Datenverarbeitung von Informationen zu gelangen, ist die Einwilligung in die Datenverarbeitung durch den Betroffenen (Art. 6 Abs. 1 lit. A DSGVO). Dafür wird unter anderem eine umfassende Datenschutzerklärung benötigt. Auf Vollständigkeit und Richtigkeit der Datenschutzerklärung ist angesichts der schwerwiegenden Fehlerfolgen besonders zu achten.

Voraussetzungen einer wirksamen Einwilligung in die Datenverarbeitung im E-Commerce sind demnach (Art. 4 Nr. 11, Art. 6 Abs 1 S. 1 lit. a, Art. 7, Art. 8 DSGVO):

  1. die freiwillige, ausdrückliche und unmissverständliche Erteilung (z. B. durch Anklicken einer Check-Box)
  2. der Nachweis der Einwilligung vom Diensteanbieter
  3. die „in informierter Weise“ und von anderen Sachverhalten klar abgegrenzt abgegebene Einwilligung des Nutzers, d. h. nach Bereitstellung der Datenschutzerklärung gem. Art. 13, 14 DSGVO
  4. die Möglichkeit des jederzeit möglichen Widerrufs der Einwilligung für die Zukunft und der Hinweis hierauf sowie auf die Rechtsfolgen des Widerrufs.
Die Datenschutzerklärung muss in präziser, transparenter, verständlicher Form und in einer klaren und einfachen Sprache formuliert sein sowie leicht zugänglich. Letzteres bedeutet, dass diese mit einem einzelnen Klick überall auf der Website abrufbar sein muss.

Die inhaltlichen Anforderungen an die Datenschutzerklärung ergeben sich aus Art. 13 und 14 DSGVO, die sich danach unterscheiden, ob die personenbezogenen Daten direkt von der betroffenen Person (Art. 13 DSGVO) oder anderweitig erhoben werden (Art. 14 DSGVO). Insbesondere ist zu informieren über:

  1. Namen und Kontaktdaten des Verantwortlichen
  2. soweit vorhanden Kontaktdaten des Datenschutzbeauftragten
  3. Zwecke und Rechtsgrundlage der Verarbeitung
  4. die Empfänger oder Kategorien von Empfängern der Daten
  5. die Speicherdauer der Daten oder die Kriterien für deren Ermittlung
  6. die betroffenen Personen gem. Art. 15 ff. DSGVO zustehenden Rechte (z. B. Auskunft, Löschung)
  7. bei Einwilligungen der Hinweis auf deren Widerruflichkeit
  8. das Bestehen eines Beschwerderechts bei der zuständigen Aufsichtsbehörde im Datenschutz
  9. sowie zusätzlich bei anderweitig erhobenen Daten (Art. 14 DSGVO) die Quelle der personenbezogenen Daten und gegebenenfalls, ob sie aus öffentlich zugänglichen Quellen stammen.
Bei der Nutzung von Cookies zur Analyse des Nutzungsverhaltens und für Werbezwecke muss die Datenschutzerklärung ferner Angaben zur Speicherdauer der Cookies und zu Zugriffsmöglichkeiten Dritter auf Cookies und andere gespeicherte Informationen neben dem Dienstanbieter machen (Art. 5 Abs. 3 e-Privacy-Richtlinie), in die in der Regel eingewilligt werden muss (Ausnahme: wenn Cookie essenziell, d. h. Speicherung oder Auslesung des Cookies ist für die gewünschte Zur-Verfügung-Stellung des Dienstes unbedingt erforderlich). Diese Einwilligung kann auch durch gesonderte "Cookie-Einwilligungs-Abfragen" erreicht werden, beispielsweise gleich beim Betreten einer Website.
4. Verbraucherschutz: Widerrufsrecht
Das Widerrufsrecht erlaubt Verbrauchern, Verträge rückgängig zu machen (§ 355 Abs. 1 S. 1 BGB). Bei Fernabsatzverträgen, wie im Online-Handel, besteht grundsätzlich ein Widerrufsrecht (§ 312g Abs. 1 BGB). Für schnell verderbliche Waren wie Milchprodukte, Fleisch, Fisch, frisches Obst und Gemüse kann es jedoch ausgeschlossen sein (§ 312g Abs. 2 Nr. 2 BGB). Steht dem Verbraucher kein Widerrufsrecht zu, hat der Unternehmer hierzu eine Belehrungspflicht (Art. 246a § 1 Abs. 3 Nr. 1 EGBGB).
Für Fernabsatzverträge gilt der ab dem 19.06.2026 geänderte, neue § 356a BGB. Insoweit ändert sich die Art und Weise, wie Verbraucher Fernabsatzverträge, die über eine Online-Benutzeroberfläche geschlossen wurden, widerrufen können.
Im Zuge der Rechtsänderung (§ 356a Abs. 1 BGB n.F.) ist bei Fernabsatzverträgen, die über eine Online-Benutzeroberfläche geschlossen werden, auf dieser Online-Benutzeroberfläche eine Widerrufsfunktion einzurichten. Diese muss mit "Vertrag widerrufen" oder einer anderen, gleichlautenden Formulierung beschriftet sein und während des Laufs der Widerrufsfrist auf der Online-Benutzeroberfläche ständig verfügbar gehalten, hervorgehoben platziert und für den Verbraucher leicht zugänglich gemacht werden.
Betätigt der Verbraucher diese Widerrufsfunktion, wird er zur Widerrufserklärung an sich weitergeleitet. Dort muss dem Verbraucher ermöglicht werden, bestimmte Informationen "bereitzustellen oder zu bestätigen", § 356a Abs. 2 BGB n.F. Dies betrifft den Namen des Verbrauchers, Angaben zur Identifizierung des Vertrags und Angaben zum elektronischen Kommunikationsmittel zum Empfang der Widerrufsbestätigung.
Dem Verbraucher muss dann (§ 356a Abs. 3 BGB n.F.) durch einen weiteren Button ermöglicht werden, dass dieser nach Bereitstellen der Informationen aus Abs. 2 die Übersendung eben jener Informationen und der Widerrufserklärung mittels einer Bestätigungsfunktion an den Unternehmer übermitteln kann. Diese Bestätigungsfunktion muss gut lesbar und mit "Widerruf bestätigen" oder einer anderen, gleichbedeutenden und eindeutigen Formulierung beschriftet sein. Insoweit gilt (§ 356a Abs. 5 BGB n.F.) die Widerrufserklärung innerhalb der Widerrufsfrist als zugegangen, wenn die Widerrufserklärung im Sinne des Abs. 3 vor Ablauf der Widerrufsfrist versandt wurde.
Der Unternehmer hat (§ 356a Abs. 4 BGB n.F.) nach Aktivierung der Bestätigungsfunktion unverzüglich eine Eingangsbestätigung zu übermitteln, die wenigstens den Inhalt der Widerrufserklärung und Datum und Uhrzeit des Eingangs enthält.
Für die in § 356c BGB n.F. genannten Vertragstypen (Teilzeit-Wohnrechteverträge, Verträge über ein langfristiges Urlaubsprodukt, Vermittlungsverträge und Tauschsystemverträge) ist der Widerruf weiterhin in Textform zu erklären (§ 356c Abs. 1 n.F.).
Für die Widerrufserklärung ist eine Begründung nicht notwendig (§ 355 Abs. 1 S. 4 BGB).
Die Widerrufsfrist beträgt 14 Tage, beginnend ab Erhalt der gesamten bestellten Ware (§ 355 Abs. 2 S. 1, S. 2, § 356 Abs. 2 BGB). Wenn also mehrere Produkte bestellt, aber getrennt geliefert wurden, beginnt der Ablauf der Widerrufsfrist erst mit dem Erhalt der letzten Ware. Die Frist beginnt jedoch erst zu laufen, wenn der Unternehmer den Verbraucher ordnungsgemäß über das Widerrufsrecht belehrt hat (§ 356 Abs. 3 BGB).
5. Spezielle Informationspflichten
Der Unternehmer hat über das Widerrufsrecht hinaus weitere zahlreiche Informationspflichten zu erfüllen.
Zu den allgemeinen Informationspflichten gehören Informationen über die wesentlichen Eigenschaften der Ware, den Gesamtpreis und zusätzliche Kosten wie Fracht-, Liefer- und Versandkosten, ggf. zusätzlich anfallende Kosten der Fernkommunikation, die Einzelheiten der Vertragserfüllung (z. B. Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen) sowie das gesetzliche Mängelhaftungsrecht. Der Unternehmer hat die Informationen in klarer und verständlicher Form zu erteilen und auf einem dauerhaften Datenträger zur Verfügung zu stellen.
Im E-Commerce muss der Unternehmer technische Mittel zur Berichtigung von Eingabefehlern zur Verfügung stellen. Er hat zudem eine Mitteilungspflicht über die einzelnen Vertragsschritte, die Speicherung des Vertragstextes, die zur Verfügung stehenden Sprachen sowie die Verhaltenskodizes, denen er sich unterwirft. Der Unternehmer muss dem Verbraucher unverzüglich eine Bestellbestätigung zukommen lassen sowie den Abruf und die Speicherung der Vertragsbestimmungen ermöglichen. Über Lieferbeschränkungen sowie die akzeptierten Zahlungsmittel muss er rechtzeitig informieren. Außerdem muss die Bestellschaltfläche eindeutig mit „zahlungspflichtig bestellen“ gekennzeichnet sein.
Fehlende oder unzureichende Informationen können zur Nichtigkeit des Vertrags sowie zu weiteren rechtlichen Konsequenzen führen.
Die Preisangabepflichten im Online-Handel nach Preisangabenverordnung (PAngV) unterscheiden sich grundsätzlich nicht von denen in der analogen Direktvermarktung. Auch hier bestehen verpflichtende Angaben zum Gesamt- und Grundpreis. Im Online-Handel ist zusätzlich über die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile zu informieren. Außerdem muss der Unternehmer angeben, ob zusätzliche Fracht-, Liefer- oder Versandkosten oder sonstige Kosten anfallen.
Bei Preisermäßigungen kann die Pflicht zur Neuauszeichnung des Gesamt- und Grundpreises bei schnell verderblichen Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit ausgeschlossen sein. Das betrifft Lebensmittel, deren Mindesthaltbarkeitsdatum in Kürze abläuft wie bei frischen Milchprodukten, frischem Fisch sowie frischem Fleisch, Obst und Gemüse. Die Preisangaben müssen leicht erkennbar, deutlich lesbar und gut wahrnehmbar sein.
Lebensmittel, die online angeboten und verkauft werden, unterliegen hinsichtlich der lebensmittelrechtlichen Informationspflichten denselben Anforderungen wie Lebensmittel, die im Laden verkauft werden. Im Online-Shop müssen alle kennzeichnungspflichtigen Angaben vor Abschluss des Kaufvertrags bzw. vor der Bestellung für Kunden eingesehen werden können, mit Ausnahme des Mindesthaltbarkeits- bzw. des Verbrauchsdatums (vgl. LfL-Beitrag „Was gehört aufs Etikett? Lebensmittelkennzeichnung für Direktvermarkter“). Die rechtlichen Grundlagen hierfür liefern die Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV), die Lebensmittelinformations-Durchführungsverordnung (LMIDV) sowie die Lebensmittelbasisverordnung (VO (EU) Nr. 1169/2011, LBV).

Was gehört aufs Etikett? Lebensmittelkennzeichnung für Direktvermarkter

NEU: Barrierefreiheitsstärkungsgesetz: Barrierefreiheit für Online-Shops ab Juni 2025 verpflichtend
Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) soll Hersteller von Produkten und Erbringer von Dienstleistungen dazu verpflichten, ihre Leistungen so auszugestalten, dass diese auch von Menschen (insbesondere Verbrauchern) mit Behinderung ohne Erschwernis oder fremde Hilfe genutzt werden können.
Online-Shops mit Tätigkeiten im B2C-Bereich haben damit grundsätzlich zum 29.06.2025 die neuen Barrierefreiheitsanforderungen zu erfüllen.
Ausnahme:
Von einigen dieser Pflichten sind Kleinstunternehmen befreit, die weniger als 10 Personen beschäftigen und entweder einen Jahresumsatz von höchstens 2 Millionen Euro erzielen oder deren Jahresbilanzsumme sich auf höchstens 2 Millionen Euro beläuft.

Anforderungen für den Versand von Lebensmitteln

Symbolgrafik: Frau mit Tablet und Paketen auf dem TischZoombild vorhanden

Grafik: Colourbox.de Kit8net
Für den rechtmäßigen Versand von Lebensmitteln müssen sowohl die verpackungsrechtlichen als auch die lebensmittelrechtlichen Anforderungen erfüllt werden. Im Folgenden werden die Vorgaben für den Online-Handel von Lebensmitteln innerhalb Deutschlands vorgestellt. Sollte ein Versand innerhalb der EU, aber außerhalb Deutschlands angestrebt werden, gilt es vorab die lebensmittel- und verpackungsrechtlichen Bestimmungen des Ziellandes inkl. die möglichen nationalen Einfuhrbestimmungen zu prüfen.

Lebensmittelrechtliche Vorschriften

Die lebensmittelrechtlichen Vorschriften, die für den stationären Handel gelten wie z. B. das Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch, die LMIV, Verordnung (EG) Nr. 852/2004 oder Verordnung (EG) 178/2004 gelten ebenso für den Online-Handel. Gemäß Artikel 14 der VO (EG) 178/2002 dürfen Lebensmittel, die nicht sicher sind, nicht in Verkehr gebracht werden. Darüber hinaus müssen Lebensmittel, die angeboten werden, nach deutschem Lebensmittelrecht verkehrsfähig sein.
Außerdem muss jeder Lebensmittelunternehmer − und damit auch jeder Direktvermarkter − der seine Ware online anbieten möchte, gemäß Art. 6 Verordnung (EG) Nr. 852/2004 bei der zuständigen Kreisverwaltungsbehörde registriert sein.

Verpackungsrechtliche Vorgaben

Verpackungsrechtlichen Anforderungen sind für Deutschland im Verpackungsgesetz geregelt (VerpackG). Die Vorgaben haben dabei den Schutz der Umwelt und den fairen Wettbewerb zum Ziel.
Verpackungen müssen einige allgemeinen Anforderungen erfüllen (§ 4 VerpackG), z. B. muss das Verpackungsvolumen und die -masse auf das Mindestmaß begrenzt werden, das zur Gewährleistung der erforderlichen Sicherheit und Hygiene der zu verpackenden Waren und zu deren Akzeptanz durch den Verbraucher angemessen ist. Damit soll Verpackungsmüll so weit wie möglich vermieden bzw. reduziert werden.

Wichtige rechtliche Pflichten, die sich für Direktvermarkter aus dem Verpackungsgesetz ergeben, sind:

  • Registrierung bei der Zentralen Stelle Verpackungsregister im Verpackungsregister LUCID
    Alle Unternehmen, die mit Ware befüllte Verpackungen erstmals gewerbsmäßig in Deutschland in Verkehr bringen, müssen sich beim Verpackungsregister LUCID mit ihren Stammdaten und Markennamen registrieren. Wichtig ist, dass dies seit 1. Juli 2022 auch für Verpackungen ohne Systembeteiligungspflicht gilt.
  • Abschluss eines Systembeteiligungsvertrags mit einem Systembetreiber
    Zu den systembeteiligungspflichtigen Verpackungen zählen Verkaufsverpackungen, Umverpackungen, aber auch Versandverpackungen und Serviceverpackungen, die typischerweise beim Endverbraucher als Abfall anfallen.
  • Datenmeldungen zu den Verpackungsmengen
    Hersteller von Verpackungen mit Systembeteiligungspflicht sind gesetzlich verpflichtet, die Datenmeldung zu den Verpackungsmengen, die sie an das gewählte System übermitteln, unverzüglich 1:1 auch im Verpackungsregister LUCID zu melden. Es handelt sich um eine Doppelmeldung: Zu melden sind i) Verpackungen, die der Hersteller plant, in einem bestimmten Zeitraum (z. B. Kalenderjahr) in Verkehr zu bringen (Plan-Mengen), sowie ii) Verpackungen, die der Hersteller tatsächlich in einem vorangegangenen Zeitraum (z. B. Kalenderjahr) in Verkehr gebracht hat (Ist-Mengen).
Verpackungsregister LUCID Externer Link
Vorgaben zu Materialien und Gegenstände, die dazu bestimmt sind, mit Lebensmittel in Berührung zu kommen, sind in Verordnung (EG) Nr. 1935/2004 geregelt. Werden etwa loses Obst oder Gemüse in einer Versandverpackung verschickt, kommen diese mit der Versandverpackung direkt in Berührung. In solchen Fällen muss die Versandverpackung entsprechend gekennzeichnet werden. Auch die Rückverfolgbarkeit der verwendeten Materialien und Gegenstände muss auf sämtlichen Stufen gewährleistet sein, um Kontrollen, den Rückruf fehlerhafter Produkte, die Unterrichtung der Verbraucher und die Feststellung der Haftung zu erleichtern.
Logo der Universität Passau Juristische Fakultät
Der Lehrstuhl für Öffentliches Recht, Medien und Informationsrecht von Prof. Dr. Kai von Lewinski an der Juristischen Fakultät der Universität Passau bietet seit dem Wintersemester 2014/15 eine Law Clinic an. In dieser beraten Jurastudierende kostenlos rechtssuchende Gründerinnen und Gründer in (fast) allen Themen der Unternehmensgründung.

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Kopfbild, Foto: Warmuth/StMELF